GERENCIA DE BIENES Y SERVICIOS

La Gerencia de Servicio está identificada como una estrategia efectiva de Mercadeo en el proceso de estimular la demanda y mantener la fidelidad de los Clientes, y requiere de técnicas, estrategias, responsables, metas, sistemas de operación y evaluación, identificación de momentos de verdad, culturización (capacitación), comunicaciones, entre otros. La Gerencia del Servicio es por tanto un proceso integral, es decir, cada uno de los elementos mencionados anteriormente hacen parte activa de éste, son un conjunto, razón por la cual no deben ser considerados en forma independiente, ya que de ser así, el programa se estaría abordando sólo en forma parcial.

REGLAS DE ORO

I ntegridad act de una forma honesta y sincera

M aneras no sea egoísta, grosero o indisciplinado

P ersonalidad transmita sus propios valores, actitudes y opiniones

A pariencia preséntese siempre del mejor modo posible

C onsideraciòn véase a si mismo, desde el punto de vista de la otra persona

T acto piense antes de hablar

MODELO MOLECULAR

Es un modelo conceptual de la relación existente entre los componentes tangibles e intangibles de las operaciones de una empresa. Sirve para entender las diferencias entre los bienes y servicios.

LA EXPERIENCIA DEL SERVICIO

En el servicio prima la intangibilidad, por lo cual cuando un consumidor compra un servicio, de hecho estará comprando una experiencia. El beneficio de un producto está en la mente del consumidor.

Los servicios a diferencia de los bienes proporcionan un paquete de beneficios por medio de una experiencia que ha sido creada para el consumidor.

MODELO SERVUCCION

GESTION COMERCIAL CRM

La gestión de la relación con los clientes, CRM, es parte de una estrategia de negocio centrada en el cliente. Una parte fundamental de su idea es, precisamente, la de recopilar la mayor cantidad de información posible sobre los clientes, para poder dar valor a la oferta. La empresa debe trabajar para conocer las necesidades de los mismos y así poder adelantar una oferta y mejorar la calidad en la atención.

Cuando hablamos de mejorar la oferta nos referimos a poder brindarles soluciones a los clientes que se adecuen perfectamente a sus necesidades, y no como rezan muchos opositores a estas disciplinas generarles nuevas necesidades.

Por lo tanto, el nombre CRM hace referencia a una estrategia de negocio basada principalmente en la satisfacción de los clientes, pero también a los sistemas informáticos que dan soporte a esta, siempre y cuando esto se consiga..

En cualquier caso, aún sin disponer de una herramienta CRM completa y adaptada a su tipo de negocio, una web dinámica basada en un buen gestor de contenidos debe facilitar la conexión con los clientes con elementos como:

• Gestión sencilla de la información de clientes, agentes comerciales y distribuidores, todos registrados en nuestra web, para saber quien usa más y mejor nuestros recursos
• Listado de productos con una gestión ágil de actualización de datos, altas y bajas, para que nuestros clientes y agentes dispongan siempre de la información más actualizada, algo que los catálogos en papel nunca podrán ofrecer
• Formularios de contacto muy diversificados tanto para clientes como para vendedores, así ya no perdemos el tiempo al teléfono o contestando emails y la información entra y sale mejor canalizada y siempre registrada
• Históricos y estadísticas de todos los contactos realizados a través de la web, resultados que nos sirven para valorar qué está sucediendo y qué nos da mejores resultados
• Sistemas automatizados de envío de emails, para dar aviso de cualquier campaña, noticia o movimiento de nuestra compañía
• Sistema jerarquizado de proyectos, de forma que involucremos a empleados y clientes en el seguimiento de los temas, y para que cualquier comentario quede recogido, una web que no es solo para leer, sino que es para escribir, para intercambiar información y para comprometerse
• Facilitar la suscripción a noticias, proyectos, fichas, foros de conversación, dando a nuestros clientes facilidades para que puedan seguir los temas comunes sin sentirse obligados a tener memoria de elefante
• Agendas comunes para facilitar la interrelación entre empleados y clientes, y el seguimiento de eventos relacionados con nuestro negocio
• Estructura de datos y páginas que facilite la indexación automática en buscadores, para que todo el mundo nos encuentre más rápidamente.

MARKETING DE BASE DE DATOS

Función de las bases de datos

Explotar el contenido de información sobre clientes potenciales y clientes activos.

· Propósito

Crear relaciones comerciales a largo plazo atendiendo las características individuales de los clientes potenciales y clientes activos.

Marketing de datos: Sistema de Marketing y ventas que permanentemente agrupa y depura, utilizando información y datos, para seleccionar prospectos con el fin de vincular y retener clientes, generar más negocio con los clientes activos y crear lealtad a largo plazo.

Proceso de selección del mercado

Para llegar a estos clientes se debe conocer qué se vende y “a quién se le vende”. El cliente potencial está en el mercado, es indispensable ubicarlo utilizando técnicas de segmentación.

Segmentación: localizar un mercado potencial al cual deberá orientarse la estrategia de mercado y la acción de venta, con características homogéneas , necesidades y expectativas similares.

Dos grandes blancos en el mercado:

· Mercados b2b (business to business)

1.Negocios entre empresas

2.Segmentación geográfica

3.Actividad

4.Sector

5.Sub sector

6.Tamaño

7.Tasa de uso

· Mercados B2C (Business to Consumer)

1.Negocios empresas –Consumidores

2.Segmentación geográfica

3.Segmentación Demográfica

4.Segmentación Psicográfica

Cómo se clasifican los clientes?

· La clasificación facilita la identificación, ubicación y el contacto del prospecto

· Se organizan en bases de datos

· Se depuran y se toman decisiones

Tasas de Retención y Pérdida

· Retención: Es el Porcentaje de clientes que continúan realizando compras en determinado periodo.

· Pérdida: Medida del nivel de deserciones.

Bases de datos de clientes: los clientes son prospectos que se han dedicado a comprar con base en las experiencias buenas o malas.

Análisis RFM

R= la fecha de la última compra

F= la frecuencia de la última compra

M= el valor promedio de cada compra

Gestión de marketing de base de datos:

· Permite saber cuales son los clientes potenciales, activos y potenciales.

· Las bases de datos del cliente son beneficiosas para adaptar el bien o el servicio a la necesidad del cliente.

MARKETING EN LA ERA DIGITAL

En la actualidad existen unos actores que aunque para muchos sea desconocido para la mayoría no lo son, y es que no debería ser desconocido, ya que son herramientas que bien empleadas pueden orientar a las empresas a realizar una mejor labor de servicio al cliente, incluso en su propio beneficio y a cada una de las personas a realizar mejor sus funciones dentro de la organización.

• Comunicación en línea: comunicación más dinámica que permite el acceso a la información en forma rápida con la posibilidad de interactuar o intercomunicarse.
• Motor de búsqueda: Permite encontrar la información a través de palabras clave.
• Listas de distribución: grupos de personas que se registran en un sitio web, comparten un tema específico y existe un administrador quien filtra y distribuye los e-mail.
• Programas de afiliación: Estrategia de comercialización, cuyo propósito es realizar promoción de productos con sitios en la red o contactos en internet.
• Marketing e-mail: Es el medio que sirve para realizar en línea contactos interactivos con el fin de suministrar información de/hacia los clientes y así establecer relaciones comerciales a largo plazo.
  

Ventajas:

• Reducción de costos
• Rapidez (tiempo)
• Medios interactivos

MARKETING RELACIONAL

Buscar, crear relaciones con las empresas comercializadoras de bienes y servicios con sus clientes, buscar al máximo el número de negocios con cada uno de ellos, es la forma mas antigua forma de comerciar y se remonta al contacto directo con el cliente. Respondiendo a las preguntas que desea? Como lo desea? Donde? Para que? Cuando lo quiere?.

Este pretende darle la mayor importancia a la Voz Del Cliente, su Característica principal: Individualización: Cada cliente es único y se pretende que el cliente así lo perciba. Comunicación Directa y personalizada, costos más bajo que el mercadeo y la promoción tradicional.

OBJETIVO: identifica a los clientes mas rentables establece una estrecha relación con ellos, esto permite conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto.

TIPOS DE CLIENTES:

ACTIVOS: cliente fiel que compra y promueve la marca

POTENCIALES.Los que quieren atraer con mi servicio

INACTIVOS. Se encuentran flotando en el mercado y le comprar a la competencia.

COMO SE APLICA-PASOS FUNDAMENTALES

• Manejo de datos: almacenamiento organización y análisis.
• Implantación de programas: Una vez identificados los clientes, sus necesidades y deseos se arman estrategias para lograr su lealtad
• Retroalimentación: Después de realizar los primeros contactos con los clientes se actualizan las bases de datos inicialmente constituidas y se hace un seguimiento de las preferencias y los comportamientos de los clientes con lo cual se llega a una relación de largo plazo.

La comunicación en el MR Se da a través de:

• Medios Masivos (Televisión, radio , prensa, revistas vallas, espacios exteriores y ferias)
• Marketing Directo(Telé marketing, correo directo, e-mail y cara a cara)

HERRAMIENTAS PARA ATRAER LA VOS DEL CLIENTE:

No consiste únicamente en crear una infraestructura y alimentar la tecnología para almacenar datos, mas bien cosiste en darle vida a la vos de cliente convertir sus inquietudes, requerimientos, deseos y sugerencias en soluciones reales. De las herramientas encontramos 7 principales.

• Sesiones en grupo = son pequeños grupos de 10 o 12 personas se convocan para debatir o opinar de un tema especifico o para generar ideas en torno a diversos temas.
• Buzón de quejas = sirve para que los clientes manifiestes por escrito sus insatisfacciones y sus satisfacciones.
• Cupón de sugerencias = formato que se entrega al cliente para que consigne su opinión acerca de temas específicos, se coloca en revistas, periódicos o se entrega en los puntos de contacto con el cliente.
• Líneas telefónicas gratuitas = son líneas cuya utilización no genera costos para los clientes y se instala para recibir las manifestaciones de estos acerca de un tema determinado o cualquier deficiencia que observe en el proceso de prestación de servicios.
• Correo electrónico = es un mecanismo fácil para captar el descontento del cliente. Se carateriza por utilizar un trato informal, este presenta limitaciones ya que tiene que tener una conexión a internet las cuales no todos los cliente la manejan
• Atención personal = es la que imprime la sensibilidad ya que es un cara a cara con el cliente, se conjugan diferentes condiciones de interacción. Allí es importante aplicar el proceso de atender, escuchar, comprender, procesar y responder.
• Correo convencional = son cartas. Esta modalidad le trasmite tranquilidad al cliente en cuanto a sus manifestaciones van a quedar registradas, esto consiste en un testimonio que da fe de sus opiniones, posiciones o puntos de vista.
  

CULTURA DE SERVICIO

Es lograr que toda la organización tenga un enfoque, y este enfoque debe estar centrado en el cliente, cliente que tiene hoy unas características bastante claras, por ejemplo, es mas exigente, es mas informado, quiere cosas diferentes y principalmente tiene una gran cantidad oferta para escoger y esto hace que las organizaciones tengan que replantear la relación que se quiera tener con ellos, por que esta relación ya no es solo comercial sino de efectividad, de confianza y cercanía.

Siete pasos para lograrlo:

PASO 1. RECOJA TODA LA INFORMACIÓN POSIBLE ACERCA DE EL CLIENTE Y EL MERCADO: Este paso incluye el recolección y análisis de las necesidades del cliente y de la competencia.

PASO 2. DEFINA UNA PROMESA BASICA DE SERVICIO: Este paso le apunta a tener un pensamiento estratégico de servicio, el cual se convertirá en el foco principal de la empresa, algo a lo cual hay que apuntarle y para el cual todos los esfuerzos se deben dedicar.
La promesa de servicio puede ser definida como una frase o párrafo, así como se define una misión o visión, o mediante la definición de unos elementos que se conviertan en pilares sobre los cuales este basada la estrategia de servicio.

PASO 3. SIGNIFICACIÓN DE LA PROMESA DE SERVICIO: Significar es asegurar que todas las personas de la empresa, le estén apuntando a lo mismo, y definir los pilares por los cuales se regirá esta promesa.

PASO 4. DIVULGACIÓN: Garantizar a continuación es que todas las personas de la empresa la conozcan, sepan de que se trata y que significa.
Por favor defina un plan de comunicaciones que pueda garantizar el conocimiento de la promesa y su significado por parte de todo, léase, todo, el personal de la empresa.
Una vez garanticemos que todo el personal conozca el pensamiento estratégico de servicio, pasamos al quinto paso.

PASO 5. CONTEXTUALIZAR: La contextualización significa que cada persona sepa como aplicar los pilares del servicio a su puesto de trabajo.

PASO 6. MEDIR: La auditoria de servicio es una metodología mediante la cual una organización escucha a sus clientes y obtiene en forma sistemática y permanente la evaluación que él hace de la calidad y niveles de satisfacción, con el servicio que recibe, dentro de unos estándares previamente acordados o definidos.

PASO 7. REALIMENTACIÓN: Esta paso dice que los resultados obtenidos de la auditoría hay que compartirlos con el personal para saber que se esta haciendo bien o mal. Este paso es clave porque permite estar en un proceso continuo de mejoramiento.

ALCANCES DEL SERVICIO

Servicio Diferenciador

Es plantear una relación con elementos que nadie mas ofrece, u ofrecer lo que otros ofrecen, pero de una manera diferente, que haga que los clientes se sientan sorprendidos.

El asunto es definir como deben ser estos elementos de diferencia, para lo cual se pueden definir cuatro elementos claves:

1. Que sean valorados por los clientes: entregar a los clientes, lo que ellos, de acuerdo con sus circunstancias valoren¸ La conclusión es: no se ponga a entregar cosas, que pueden ser muy costosas de implementar, pero que el mercado no valora.
2. Que sean inimitables: se trata de encontrar que elementos que sean difíciles copiar por la competencia, estos elementos pueden provenir de adentro y pueden ser una capacidad distintiva, que puede ser en distribución,
3. Que sean raros: se trata de ofrecer una capacidad que sea escasa o que para desarrollarse se requiera de mucho tiempo. Esta capacidad puede ser una capacidad de producción
4. Que sean no sustituible: se trata de determinar una cualidad que sea difícil de reemplazar.

Servicio Cosmético

Es tener una oferta de producto y de precio muy buena, pongo el negocio bien bonito y atractivo y les insisto mucho a mis empleados que hay que ser muy queridos y muy amables, para lo cual contrato a uno de esos motivadores para que le hablen y los pongan bien animados, aunque últimamente ya la gente me esta diciendo que no les lleve mas gente de servicio al cliente que eso todo es lo mismo, entonces les invito otro tipo de personas para que les hable de crecimiento personal y cosas de esas, es que a la gente hay que tenerla motivada.

BRECHAS DEL CLIENTE

El libro se enfocan en una central de llamadas, donde se ve claramente involucrado el talento humano; la historia quiere encontrar cual es realmente las Brechas abiertas que existen entre el personal efectivo y eficaz y el que no lo es y para ello cuenta con los siguientes factores a tener en cuenta: las necesidades de negocio, necesidades de desempeño y la necesidades del entorno de trabajo y de capacitación.Las necesidades de negocio las explican como la razón de ser de la compañía es alcanzar los objetivos propuestos.
Cierre las brechas enseña unos pasos para dar soluciones a los problemas:
Los HAY QUE: Identificar cuáles son los factores que hacen que existan posiblemente los problemas. Los Hay que representan los comportamientos deseados.
El ES: donde esta la brecha, es este paso se analiza el ES
Para cerrar las brechas se deben tener en cuenta algunos elementos importantes, en el cual se mide el desempeño exitoso en el trabajo, incluyendo factores externos a la empresa; que son aquellos que no podemos controlar, como las condiciones económicas, el gobierno y la competencia, los factores internos de la empresa son los que si se pueden controlar por la compañía; tales como: incentivos, herramientas para el mejor desempeño, sistemas y procesos de trabajo, etc., y los factores internos del individuo que son las necesidades de capacidad, donde se fija en las capacidades de las personas en sus habilidades, con la preparación que adquirió fuera y dentro de la compañía.
Despues de Buscar los HAY QUE y de analizar el ES, podemos precisar las causas y escoger las soluciones correctas.
Algunas compañias pueden luchar mas que otras debido , sencillamente a la naturaleza de sus negocios , la intensidad de la competencia o la necesidad de desarrollar constantemente nuevas tecnologias.